Meglio in alto! (Personal branding per persone che odiano il personal branding)

Ho la fortuna di avere tanti amici interessanti. Uno di questi è uno psicologo particolare. Un tipo che mentre discuti inizia a chiamare in causa Lutero, che inserisce passi del vangelo ma che non crede alla moltiplicazione dei pani e dei pesci. Un tipo concreto. 

Anni fa, in un periodo per me molto difficile, mi scrisse una lettera. Inviata tramite mail ma scritta a mano come una volta. C’erano anche un paio di disegnini didascalici, per spiegarsi meglio. 

La tesi di fondo era di avere pazienza. Mettere da parte i sogni comuni ma non abbandonare i propri.

Le ultime righe parlavano di lavoro. Del lavoro. Dell’importanza di lavorare, e di sudare, per mantenere la famiglia e provare a fare una vita decorosa. 

Il mio amico è uno dei più grandi estimatori di Taleb. Da anni, non adesso che pare sia diventato terribilmente di moda. 

E la sua idea rispecchiava infatti il pensiero del più cattivo dei filosofi e del più originale dei matematici. 

Tutto il lavoro di Taleb sull’incertezza e l’antifragilità risale infatti a un discorso di questo tipo. Un amico, quando Taleb era agli inizi del suo percorso, gli consigliò di intraprendere un percorso scalabile. Di non scambiare il suo tempo col denaro. 

Taleb individuò lì una delle grandi trappole dell’incertezza e della fragilità. 

Il punto è che consigli di questo tipo sembrano sempre corretti, in teoria. Ma in pratica falliscono miseramente. 

Scalabile o lavoratore? Taleb usa altri termini: “persona idea” e “persona lavoro”. 

La “persona idea”, dice, è quella i cui risultati non sono correlati al tempo speso. Che tu inserisca un ordine di acquisto per un’azione o per un milione, il tempo speso e le attività da fare sono uguali. Ciò che fa la differenza è la bontà delle decisioni. 

Questo ti espone a guadagni esponenziali ma anche a pericolose oscillazioni. Puoi vincere tutto o perdere tutto. 

E poi ci sono le “persone lavoro”. Come un dentista ad esempio. In questo caso, cigni neri a parte, i risultati sono abbastanza prevedibili e per quanto possano essere modesti rispetto ad altri percorsi, cosiddetti scalabili, offrono garanzie di costanza e antifragilità. 

Ma la cosa più importante riguarda le chances di successo nei due casi. 

Il mercato delle “persone idea” è un mercato feroce, in cui quasi sempre il primo vince tutto. Di tanti trader che vi sono sul mercato sono solo una manciata a guadagnare milioni, la maggior parte si attesa in un limbo fatto di risultati mediocri e rischi immensi. Vale anche per altri campi: lo sport e l’arte ad esempio. Ma di recente anche e soprattutto per una cospicua schiera di pseudo autori, o creatori, che inseguono sogni di gloria e scalabilità. … e poi li vedi su Patreon ad elemosinare euri per arrivare a qualcosa che somigli a mala pena a un salario scarso. 

Essere una “persona idea” è allettante ed è la promessa del mondo digitale. Solo che poche volte paga le bollette o paga davvero in relazione a impegno e rischi assunti. 

Nel mercato delle “persone lavoro” c’è invece qualcosa che  per gli adulti può apparire interessante: la mediocrità può pagare le bollette e spesso offre dividendi interessanti. 

Pensando ai due mercati, Taleb dice: 

“Se dovessi dare un consiglio, direi di non scegliere una professione scalabile. Questo tipo di professione è buono solo se si ha successo; è molto più competitivo, genera ineguaglianze mostruose, è molto più casuale ed è caratterizzato da enormi disparità tra sforzi e ricompense: pochi si dividono la torta lasciando altri, del tutto incolpevoli, a mani vuote. Una delle due categorie è caratterizzata dalla mediocrità, dall’ordinario e dalla moderazione. In essa ciò che è mediocre è generalmente importante. L’altra ha giganti o nani: per essere precisi, pochissimi giganti e moltissimi nani.”

Il pensiero di Taleb (e del mio amico) fa il paio con quanto disse anni fa Seth Godin parlando dell’obiettivo 5%. 

Diventare l’avvocato per definizione, entrare nell’1%, ha probabilità ridotte e spesso è condizionato da fattori aleatori o dalla posizione di partenza. Ma ambire a essere nel 5% è quasi sempre alla portata – frutto di impegno e scelte strategiche – e quasi sempre offre rendimenti sopra la media.

“Persone idea”, “persone lavoro” e personal branding

Con il personal branding ho sempre avuto un rapporto conflittuale. Me ne sono innamorato quando incontrai “The brand called you” di Tom Peters. Diceva che tutti siamo amministratori delegati del nostro marchio e che tutti indipendentemente dall’età e dalla posizione abbiamo una grande chance. 

Poi però il concetto è stato continuamente diluito, torturato, e finito spappolato in consigli da quattro soldi; spesso da parte delle stesse persone che galleggiano ed elemosinano soldi tramite pseudo corsi o su patreon. 

La mia idea di Personal branding è oggi molto più pragmatica. Molto più strategica. E ha a che fare proprio con le scelte di cui parlavo prima. 

Dove vuoi puntare? 

Che persona vuoi essere? Una persona idea o una persona lavoro? 

Che problemi puoi e vuoi risolvere?

Rispondere incide sul modo in cui arrivare. 

La maggior parte dei consigli che si trovano nel web si concentra sempre lato comunicazione e pare abbia in testa sempre le “persona idea”.

Trova un argomento. 

Leggi cose su un argomento. 

Posta cose su un argomento. 

Posta foto tue in linea con un argomento. 

Rompi le palle con un argomento. 

Funziona. Ma solo in parte. Solo in teoria.

Nella pratica è più traducibile in “diventa mediocre” in modo interessante in un mercato in cui quasi sempre il primo vince tutto. 

E qui torniamo alla schiera di persone che poi ti chiede soldi su Patreon (e non ho nulla contro Patreon). 

Altro aspetto da considerare, è che questa direzione non porta quasi mai a differenziarsi realmente. È più il tentativo di uniformarsi alla volontà della massa (intesa come la percentuale di maggioranza di una determinata popolazione in un settore). Sono insomma consigli che ti portano a essere un jukebox anziché provare a diventare un bravo dj.

Oppure, come scrisse anni fa Bruce kasanoff, ti insegnano a promuoverti come un coglione. 

Me ne accorgo solo io? No, se ne accorgono in tanti. Ma mentre provi a fare soldi mentre dormi e diventare il numero 1 del tuo mercato, è facile pensare di essere sulla strada giusta quando chi sta facendo il tuo stesso viaggio ti riempie di complimenti e ricevi tantissimi like. 

E poi c’è l’età adulta. 

Quella in cui ti fermi e ti fai qualche domanda: 

1. Risultati raggiunti? 
2. Davvero devo spacciare banalità per farmi largo sul mercato? 

Se non risolvi i problemi delle persone, benvenuto nel regno dell’irrilevanza. Abbiamo ciambelle, like e inviti a webinar inutili qui. 

Il grande problema del personal branding, per come viene spacciato da pseudo guru e ragazzini scalmanati, è che non rispetta la prima regola dell’imprenditoria e del mondo reale: “tu non sei il tuo mercato”. 

È un po’ il discorso del social media manager di Unieuro, delle offerte che si commentano da solo e della gara di creatività e simpatia che invade continuamente le nostre vite e i feed social. 

Per spiegarlo, a me viene sempre in mente il test del frigorifero o della dispensa. Apri il frigo, dai un’occhiata alla dispensa: con quanti brand ti senti davvero connesso? Quanti ti hanno conquistato con una campagna creativa o con una battuta esilarante? 

Ti senti davvero in linea con il brand della carta igienica che usate a casa? 

Vale anche quando parliamo di personal brand. C’è una discussione social. Ci sono i social. E poi ci sono cose sociali: cioè problemi e bisogni veri. 

Se continui a credere che raccontare, ancora, l’effetto Dunning Kruger o l’ennesima “buona azione” di Ferrero verso i propri dipendenti sia rilevante e ti renda cool, questo ti renderà interessante con tutti coloro che di mestiere fanno intrattenimento e partecipano a gare di figaggine su questo o quel social. Forse, per come stanno le cose, ti darà anche un bel titolo – qualcosa come LinkedIn top Voice, mi verrebbe da dire di questi tempi – ma finirai presto nell’irrilevanza. 

Là fuori le persone hanno problemi seri e ben diversi. 

E questi problemi solitamente, tranne geniali e poche eccezioni, li risolvono le persone-lavoro. 

Mediocre ma nel quadrante giusto

Detto questo, è tutta questione di scelte. Di strategia. E furbizia. Se devi essere “mediocre” meglio esserlo nel campo giusto. Meglio sempre un po’ più in alto. 

Viviamo l’era dell’abbondanza. Ma paga ancora la scarsità. 

Su abbondanza qualche anno fa ci scrissero un libro bellissimo Peter H. Diamandis e Steven Kotler: “Abbondanza, il futuro è meglio di quanto pensiate”. 

La tesi,era semplice ed entusiasmante: “la storia è piena zeppa di risorse un tempo rare, rese poi abbondanti dall’innovazione. Il motivo è piuttosto chiaro: la scarsità è spesso figlia del contesto. Immaginate un albero di arance carico di frutti. Se io colgo tutte le arance dai rami più bassi mi trovo effettivamente a corto di frutti accessibili. Dal mio limitato punto di vista, le arance ora scarseggiano. Ma una volta che qualcuno inventa un tipo di tecnologia chiamato “scala”, d’un tratto posso raggiungere altri frutti. Problema risolto. La tecnologia è un meccanismo di liberazione delle risorse. Può trasformare in abbondante quello che un tempo era scarso.”

Un concetto ricorrente nel libro era quello delle “scale”. Tornando all’esempio delle arance, siamo oggi pieni di scale per arrivare, tutti, ai rami più alti. 

Ma se tutti possiamo arrivare nessuno ha un vantaggio. 

Tranne quelli davvero bravi…e quella gran culona di Cenerentola.

Ma per quanto il concetto sia teoricamente corretto, e bellissimo, nel regno e nel mercato degli adulti le cose funzionano diversamente. 

E lo è ancora di più in un mondo post-pandemico (anche se siamo ancora in mezzo al fiume), in cui come ha ben detto Martin Lindstrom a vincere saranno i brand pandemici: quelli che badano al sodo e a risolvere reali problemi. 

È tutta questione di scarsità. Di nuovo. O forse non è mai cambiato nulla. 

Ma meglio in alto!

Concretamente significa mettersi davanti a una scelta di questo tipo – l’immagine che segue è la cosa migliore che sono riuscito a fare. 

Fare video ogni giorno con un iPhone performante e qualche consiglio, postare ogni giorno una cazzata, scambiarsi like tra amici, è abbondante. Tutti possono farlo e tutti lo fanno. Ha poco valore. 

Prendersi il tempo per fare qualche ricerca e mettersi a scrivere 1000 o 2000 parole, richiede competenze o almeno un certo tipo di sacrificio. È scarso. 

Postare e continuare a ripetere che bisogna passare dal controllo alla fiducia (se lo leggo ancora potrei piangere) è abbondante. Capire il problema giusto, individuare una soluzione e spenderci tempo è scarso. 

Iniziare un percorso per diventare il guru del proprio settore – dico pensare, non riuscirci – è abbondante. Sporcarsi le mani è scarso. 

Unirsi all’economia degli scemi (credit a un bell’articolo su Rolling Stone) in cui apprendere e un attimo dopo spiegare agli altri che l’acqua bolle e poi brucia, è abbondante. Mostrare vulnerabilità e mettersi in gioco è scarso.

E poi c’è il capitolo “target”, anche se dire target è altrettanto primitivo. 

Di chi vuoi risolvere i problemi? 

Di tutti? Di tanti? Di tantissimi? Di una folla? Del “pubblico”? Stai lavorando nella direzione persona-idea. Un’idea fantastica ma abbondante e puerile. 

Oppure puoi finalmente ammettere a te stesso che sei mediocre: non sei quello che cambierà il mondo ma sei quello che può migliorare la vita di una manciata di persone. 

In questo caso è probabile che non verrai invitato al super nuovo ennesimo webinar con i trend dell’anno nuovo (in cui diranno, ancora, che i lavori del futuro non sono ancora stati inventati), ma avrai un mercato, un lavoro. Rilevanza. 

Consigli concreti

Me ne viene in mente soltanto uno: tieniti alla larga da chi continua a venderti l’idea delle “persone idea”. Da chi continua a venderti personal branding come la soluzione. Chiarisciti le idee, punta in alto, sii mediocre in un campo in cui puoi davvero risolvere i problemi. 

Che poi, detto tra noi, sarebbe questa la vera essenza del personal branding. 

Nel mondo reale e in quello degli adulti.