Tra le pubblicità più iconiche di sempre un posto di rilievo spetta a una pagina apparsa nel 1962, firmata da uno dei pubblicitari più acclamati di sempre: John Caples.

La pagina si apre con una illustrazione di un uomo intento a suonare il piano, preceduta da un titolo che avrebbe fatto storia e incide ancora oggi sul modo in cui raccontiamo e vendiamo storie, e seguito da centinaia di parole posate ad opera d’arte.

“Quando mi sono seduto al piano sono scoppiati tutti a ridere... ma quando ho iniziato a suonare!”

Il titolo crea il contesto perfetto per la storia di un giovane intento a sedersi al piano durante una festa. Vedendolo sedersi davanti alla tastiera, i presenti avevano preso in giro il protagonista, ma sentendolo suonare erano passati presto dallo scherno all’entusiasmo.
Ovviamente alla base del successo vi erano delle lezioni di piano prese per corrispondenza dalla US School of Music, committente della pubblicità in questione.

Storie iconiche e come crearle

Suona tutto molto familiare.
Per i professionisti è facile ritrovarvi il classico effetto Cliffhanger, un espediente narrativo tramite il quale la narrazione si conclude bruscamente proprio nel momento clou; lo stesso espediente con cui le serie televisive ci lasciano con il fiato sospeso e creano dipendenza. Così come tutta la narrazione segue bene il classico viaggio dell’eroe.

Per i non addetti ai lavori, la familiarità è data dalla somiglianza con titoli, post e articoli che oggi popolano e spopolano su qualsiasi social (quando ero povero, quando non mi ascoltava nessuno, prima di sapere questo...)

David Aaker, in “Storie iconiche”, conferma che in questa pagina ci sia davvero tutto ciò che serve per convincere il lettore e di come diversamente non avrebbe potuto funzionare.

“C’è il trasporto di coloro che ascoltano il racconto e provano orgoglio per il risultato ottenuto dal suo personaggio principale. Il traguardo personale si concretizza nell’espressione della propria perseveranza, del proprio talento, della capacità di affrontare e vincere gli scettici. E poi c’è il vantaggio di tipo sociale: il protagonista della storia diviene un membro accettato e perfino ammirato all’interno del gruppo di riferimento in cui sperava di entrare. Non sarebbe possibile ottenere un impatto simile attraverso la comunicazione di un elenco di dati sulla scuola di musica. I dati non potrebbero mostrare l’orgoglio del musicista o la sua trasformazione in individuo socialmente attraente. Inserire questi fattori in un elenco di dati sarebbe inutile, perché non verrebbero notati né creduti. Il pubblico potrebbe perfino ridicolizzarli.”

Il nudo spaventa, la verità sta sulle palle

Ho appena letto sul New York Times un articolo in cui l’autore si chiede se la vittoria di Biden fosse da intendersi come la fine del populismo. Mi sono immerso nel testo sperando di trovare conferma. Alla fine, non credo possa intendersi davvero in questo modo e credo sia molto più plausibile che l’episodio Floyd, e altre dinamiche, abbiano inciso molto più che la voglia di verità.
Ad ogni modo non sono un esperto di politica internazionale e la mia idea potrebbe non valere nulla. Quello che più mi interessa riguarda come impattano sul nostro mondo le storie e il modo in cui si raccontano e vendono storie.

La pandemia e una nuova versione di guelfi e ghibellini, chi crede e chi non crede, lo sta dimostrando in tutta la sua forza. Così come ce lo insegnano gli ultimi dieci anni di social. E, ancora a proposito di elezioni, questa volta Facebook è intervenuta pesantemente andando a moderare ogni post che portasse verso odio, ostilità e disinformazione. Questo però contravviene allo spirito originale di un algoritmo che, per definizione, amplifica e diffonde solo ciò che le persone pensano e condividono. In altre parole, forse Facebook ha fatto la cosa giusta ma è la dimostrazione che sono (siamo) le persone ad avere qualcosa di sbagliato. (ne ho parlato anche qui in riferimento a LinkedIn)

Questo qualcosa di sbagliato, se vogliamo davvero dire così, riguarda le storie. Ci servono e le compriamo. Senza storie nulla si vende e nulla si acquista. Questo è tutto. Peccato che questo abbia un impatto decisivo sul nostro mondo. Dal cambiamento climatico alla gestione di una pandemia sino al modo in cui scegliamo il professionista cui affidare la nostra impresa, il medico dal quale farci curare, il/la baby-sitter per i nostri figli, il libro da acquistare.

Il punto è che per quanto le storie non siano il male, in realtà possiamo considerarle qualcosa di neutro, al pari di uno strumento, la società digitale ne ha amplificato la portata e per qualche motivo sono sempre “le brutte persone” coloro che acquisiscono la competenza per crearne e raccontarne di migliori.

Quando qualcuno sui social o con gli amici si lamenta che “quello lì con quella cazzata ha successo” e noi invece con la ricetta per salvare il mondo veniamo ignorati, dipende da questo. Dalle storie.

Probabilmente, noi siamo quelli con la verità nuda. Che spaventa. Che viene ridicolizzata. O ignorata.
Possiamo continuare a portare avanti una lotta impari: noi genuini, timidi e impacciati da una parte, loro con storie fatte da uomini al piano prima derisi e poi incensati.

Oppure possiamo diventare narratori migliori. Vestire di storia le nostre verità e provare anche noi a cambiare il mondo.

Oggi il marketing ha una portata maggiore, una maggiore velocità di quanto abbia mai avuto prima. Con meno denaro, è possibile avere più influenza di quanto chiunque avrebbe potuto immaginare solo dieci anni fa. La domanda, come fa notare Seth Godin, è:  “cosa faremo con quest’influenza?”

Fare un buon lavoro ma anche saperlo vendere e raccontare.
Non per una smania di protagonismo o per fatturare di più. Non solo.
Ma perché se le storie modellano il nostro mondo, imparare a crearne di buone e forti è una nostra responsabilità.