Che cos’era il Marketing?

Faccio sempre difficoltà a menzionare il termine marketing. Nella mia visione delle cose esso ha un posto di rilievo in quasi ogni attività della nostra vita, è l’arte di costruire ponti tra reali bisogni e reali soluzioni. L’atto di colmare vuoti, spiegare più che di persuadere.

Ma questa è una visione che la maggior parte delle volte non corrisponde a realtà.

Se nell’era dei caroselli è stato l’atto di schiaffare prodotti inutili di fronte a persone annoiate e con una discreta quantità di soldi, oggi, nel mondo digitale si è trasformato niente di più che in una forsennata ricerca di attenzione a cui si aggiungono trucchi e trucchetti per velocizzare la vendita di un prodotto o un servizio.

Dalle grandi aziende al professionista che decide di “promuoversi”, la triste tendenza è stata sino ad oggi quella di fare dire Wow al povero interlocutore di turno, bombardarlo di promesse apparentemente irresistibili, sfinirlo a colpo di countdown e recensioni, infilarlo in un qualche funnel e cucinarlo a proprio piacimento.

Questa è almeno la situazione (e la deriva) della versione media di marketing e marketing digitale.

A volte mi sono trovato senza parole di fronte alla domanda di aziende e professionisti: come si fa a farsi notare e vendere in questo mondo?

Ho avuto spesso l’istinto di rispondere che l’unico modo era privarsi di dignità e coscienza. Un discorso che è più chiaro se pensiamo alla comunicazione di un professionista, cioè attore economico che, di norma, ci mette anche la faccia.

Prendiamo un social qualunque. Puoi dividere i partecipanti al gioco dell’attenzione in due grandi categorie: chi stenta e chi pare volare.

Ora, chi stenta, ha di norma problemi molto diversi. È infelice a modo suo, come le famiglie in Anna Karenina.

Ma chi decolla, chi pare volare e chi sembra ottenere plebisciti di attenzione e di consenso, pare fare una sola cosa: lo stupido e trattare le persone da stupide.

Di' alle persone che possono raggiungere risultati in modo veloce, che non serve studio e preparazione. E vinci.

Di' alle persone che la maggior parte dei competitor sono fessi e che con il tuo sistema possono scalare il mercato. Anche se ciò che proponi costa tot migliaia di euro e non ha prove certe… vinci.

Di' alle persone che la tua vita è da sogno. E anche se ti ritrovi a cinquant’anni in giro senza uno straccio di relazione e senza amici… e vinci.

Di' alle persone che con questo tric possono scalare le montagne di un social o creare una fila fuori dalla porta della propria attività, senza farsi domande sulla bontà del proprio prodotto o modello di business… e vinci.

In sostanza, a prima vista, ma anche guardando bene, il mondo della comunicazione e del marketing è stato il giusto specchio di una società in cui la “verità” non interessa a nessuno.

La verità è che la verità non è mai stata prioritaria nel programma di Homo sapiens. Yuval Noah Harari

Il risultato di un mondo così costruito e regolato è che le persone “oneste”, i lavoratori, i sostenitori della sostanza, sono spariti gradualmente a favore dei guru, degli influencers, di quelli che vengono definiti comunicatori e imprenditori cool.

Come è prevedibile, se a un gioco perdi sempre poi passa anche la voglia di giocare e, come ha scritto di recente anche Seth Godin:

“questa spudorata ricerca di attenzione a spese della verità ha spinto molte persone volenterose ed etiche che si occupano di marketing a tenere nascosta la parte migliore del proprio lavoro, a provare vergogna per la prospettiva di interagire con il mercato”.

Bagno di realtà e rivincite

Ma questo accadeva prima. Oggi e domani non sarà più così. Il nuovo mercato che ci apprestiamo a conoscere, pur con tutti i dubbi e le incertezze, sarà sempre più orientato a cose chiare, certe, limpide il più possibile. Utili.

Per tantissime persone si tratterà di percorrere a ritroso la famosa piramide di Maslow. Per alcuni l’esigenza primaria sarà la sopravvivenza.

Per molti altri, buona parte delle persone, si tratterà di riconsiderare bisogni, desideri e priorità.

Scopriremo o abbiamo scoperto tutti, ad esempio, che la carta igienica è molto più utile dei libri su come pensare positivo.

Che le pile, che per tanto tempo abbiamo considerato banali, sono più utili delle app per rimanere concentrati.

Che i medici e gli infermieri sono più utili, e anche fighi, dei motivatori e degli imprenditori seriali da strapazzo con i loro jet (presi a noleggio o photoshoppati).

Altra cosa che stiamo scoprendo riguarda il vero peso del marketing, del social marketing e del Brand.

Stiamo scoprendo ad esempio che andando a fare la spesa accompagnati dalla paura, e comprando realmente per bisogno, con pochi soldi o la paura di averne presto pochi, di sentirci vicini ai valori delle aziende produttrici di detersivo per i piatti, del sapone o appunto della carta igienica ci interessa poco.

Stiamo scoprendo che quando acquistiamo non per impressionare gli altri o ingannare il tempo, ma lo facciamo per bisogno, ciò che vogliamo sono soluzioni non proposte di soluzioni servite in grande stile.

Stiamo scoprendo che il corteggiamento ci interessa sempre meno e le tecniche di seduzione ci lasciano tutti un po’ più indifferenti.

Sarà, probabilmente, un mercato con meno soldi e meno pazienza. Meno tolleranza per la persuasione e forte orientamento verso cose solide e cose vere.

Come si giocherà in questo nuovo mercato?

In un mondo ipotetico ma anche in un mondo in cui le persone selezioneranno con attenzione il proprio tempo e i propri soldi, le regole saranno molto poche. Forse giusto una: “comprendi il mio vero problema, dammi prova di risolverlo”.

Di storytelling ce ne servirà sempre meno.

Di buyer persona fatte con i simulatori e i super tool non ne avremo bisogno. Tanto saranno inutili.

Avremo bisogno solo, il che non è mica facile, di connetterci realmente con le persone.

Prendi me.

Io ho tre figli. Di anni 9, 7 e due mesi. In questi giorni, nonostante io sia abituato a lavorare da casa, è un inferno.

I grandi fanno circa due sessioni di lezione al giorno on line. Con insegnanti che, con tutto il rispetto, non sono preparati e con strumenti, vedi infrastrutture adsl, inefficienti.

Nel frattempo io lavoro, tenendo testa anche a due cani, di cui un cucciolo pestifero. Aiutando mia moglie che cerca di lavorare e seguire una bambina di due mesi.

Sinceramente, credi che mi importi qualcosa dei tuoi consigli su come condividere gratitudine con i bambini a fine serata?

Credi che sia davvero fattibile impegnarmi a fine serata con i giochi altamente educativi che proponi sul tuo canale YouTube?

Pensi che il tuo nuovo corso Yoga in salsa stai-a-casa-corona-edition mi interessi davvero?

Scusa ma no, ho bisogno di altro.

Tu parli a un mondo ipotetico, io vivo in quello reale.

Io ho bisogno di qualcuno che mi aiuti a ragionare sul mio futuro professionale e di come affrontare questa turbolenza.

Di qualcuno che mi dica come posso avere la spesa a casa. Di una farmacia che mi consegni il latte a domicilio per la piccola. Di ricette chiare e veloci su come farsi in casa il pane.

A proposito di latte.

Sopra l’immagine di una confezione di Humana 2, è quello che prende mia figlia.

Prima essendo nata prematura usavamo quello zero.

La prima confezione aperta io e mia moglie abbiamo notato un particolare: c’è il cucchiaino a forma di cuore e un braccetto a forma di cuore per incastrarlo.

Credi davvero che abbiamo apprezzato il design a forma di cuore?

Niente affatto.

Almeno io ho apprezzato altro.

Il fatto che finalmente posso poggiare quel cucchiaino cercando di non contaminare il latte con le mani; che per quante volte lavi, specie di questi tempi, ti senti sempre infetto e sporco.

Nella versione zero, quando apri il latte devi dotarti di un guanto per trovare dove sia finito il misurino…

Mia figlia mangia ogni tre ore e alle tre di notte, adesso quando vado giù a preparare il latte benedico ogni volta chi ci ha pensato.

Ecco, serviranno sempre più cose di questo tipo.

Un design, di prodotto o comunicazione, che prenda realmente in considerazione le persone.

Che ti faccia dire: “grazie”.

Non “wow”.

Non è più il tempo in cui cercare di fare esclamare wow alle persone, ai clienti.

È il momento di risolvere i problemi.

Ne abbiamo e ne avremo tanti, e di diversi.

In parte, è una buona notizia.

La rivincita

Esiste una regola non scritta in questo mondo digitale e iper-comunicativo: le “cattive persone” vincono. Ma, fortunatamente, non sarà più così.

Ci sono delle buone notizie per chi si sente ridicolo nel fare promesse irrealistiche, per chi si vergogna come un cane a farsi lasciare la mail per rifilare due pagine di pdf arrangiate con translate. E per coloro che sono più orientati alla sostanza che alla forma.

Questo è il momento. Il momento delle cose utili a dispetto di quelle fighe. Il momento di fare esclamare ai nostri lettori, clienti, interlocutori, “grazie”. Non “Wow”.

Prima hanno dominato loro. Ma adesso, adesso tocca a noi.

Il test del battito di mani (linee guida per creare prodotti, comunicarli e venderli in un mondo nuovo)

Qualche anno fa Jamal Nichols, esperto di design, lanciava questa provocazione: Pensi che una mamma con due bambini in braccio si metta a battere le mani per la tua piccola microinterazione?

(micro-interazione, ho appena scoperto, sta per piccoli elementi di design che possono caratterizzare l’esperienza utente, da un’animazione a un modo particolare che caratterizza l’utilizzo di un prodotto. Non hanno accezione negativa, anzi. Ma quando fini a se stesse… sono fini a se stesse)

Ora, sostituisci microinterazione con comunicazione, frase, post, promo, pubblicità, prodotto, servizio, e ottieni una regola infallibile per muoversi, creare prodotti e servizi, comunicarli e venderli nel nuovo mercato.

La regola potrebbe essere questa:

“Credi che una mamma (o un papà) con due bambini in braccio si metta a battere le mani per ciò che stai offrendo?”

Il nuovo Nord è Grazie. Non Wow.

Prima hanno dominato loro. Ma adesso, adesso tocca a noi.