Un giorno del 2015, dopo settimane di lavoro, lanciai il mio (ennesimo) nuovo sito web. Questa volta mi sentivo che sarebbe stato diverso: avevo abbandonato un linguaggio di programmazione obsoleto, ero appena passato a Wordpress e avevo anche speso la bellezza di 70 euro per acquistare un tema professionale.

Non mi ero limitato a questo.

Nei mesi precedenti avevo anche studiato quasi tutto su ciò che conta sul content marketing, sul social marketing e su un sacco di altre cose che contengono o finiscono con la parola “marketing”. Avevo anche concluso da poco un corso con uno dei blogger più influenti e ricchi del pianeta.

Mi aveva spiegato non solo come attrarre attenzione ma anche come fare perché ogni pagina “facesse il lavoro”: non distraesse su cose inutili, ottenesse sempre qualcosa dall’utente, convertisse uno sconosciuto in un cliente.

La sera di un giorno del 2015 scrissi un articolo sul blog e lo condivisi sui social. Poi chiamai mia moglie e dissi “guarda”.

In meno di un minuto avevo davvero una dozzina di sconosciuti che stavano visitando il mio sito web e Analytics mi mostrava in tempo reale da dove leggevano e che pagina del sito stessero visualizzando.

Dopo dieci minuti di pallini verdi e arancioni – è così che Analytics mostra le visualizzazioni da mobile o da desktop – mia moglie disse: “cosa dovrei guardare?”

“Aspetta, aspetta.” Risposi.

Nella mia testa in poco tempo qualcuno avrebbe cliccato su una call to action sparsa nel sito, qualcosa del tipo “hai bisogno di me… contattami” e l’indomani o al massimo l’indomani ancora io mi sarei ritrovato a negoziare una nuova collaborazione. E per il fine settimana avrei avuto un qualche bonifico in ingresso.

Nella mia testa sarebbe successo ciò che mi avevano raccontato e venduto.

Dopo un’ora, Analytics non aveva più nessun pallino da mostrare, mia moglie era ormai annoiata a morte. Io depresso.

Il massimo della serata fu un tizio di Pavia che era passato sulla pagina “about”, il che mi sembrava comunque un indizio di interesse.

Ma no, non successe niente.

L’indomani mi dissi che la strada era giusta ma che c’era ancora molta strada da fare. Avevo evidentemente sbagliato qualcosa e quel qualcosa si chiamava “costruzione di un pubblico”. Non potevo pensare di convertire una dozzina di persone in clienti paganti. Dovevo averne di più, dovevo avere più traffico.

Iniziai a lavorare per creare una forte presenza social e nel giro di un anno passai dall’essere nessuno a essere “nessuno” con un pubblico.

Chiamai di nuovo mia moglie e dissi “guarda adesso”.

Stavolta Analytics esplose: in meno di dieci minuti oltre 1000 persone gironzolavano felici sul mio sito.

Arrivarono like, condivisioni e commenti.

Ma no, nessun cliente pagante.

Qualche tempo dopo incontrai un simpatico signore e un suo articolo. Diceva: grazie per i vostri like e le vostre condivisioni, ma perché non comprate mai niente?

Per la cronaca, il tizio era Mark Mark Schaefer, tra i principali esperti di comunicazione digitale.

Grazie per i vostri like e le vostre condivisioni, ma perché non comprate mai niente?

Fu lì che iniziai a farmi qualche domanda.

Perché non comprano?

Io cosa vendo realmente?

Chi sono queste persone che mi ascoltano così volentieri e non comprano neanche ammazzate?

Presi un foglio e iniziai a scrivere la lista di tutte le persone che avevano interagito: c’era la casalinga, il papà a tempo pieno, l’amministratore delegato di una grande azienda, il ceo di se stesso…

Tutti diversi. Tutti sicuramente con una storia interessante e problemi originali. Tutti straordinari.

Ma ecco il punto, e lo avrei capito solo tempo dopo: non puoi fare business con lo straordinario.

È bello raccontarsi la storia che “fai tante cose”, che a seconda dell’interlocutore puoi “fare questo e quest’altro”. È bello pensarsi polifunzionale o multipotenziale.

È una bella storia ma raramente porta da qualche parte o ti fa fare la spesa.

Il traffico, il design, l’influenza e la visibilità sono parte del gioco. Ma non sono il gioco.

Un sito di m. che fa un sacco di soldi

Ferrari Market Letter è un sito che raccoglie ricerche e offerte di Ferrari di seconda mano e aste di pezzi d’epoca. È un sito approssimativo, un insulto a user experience e gusto estetico. Visualizzarlo da mobile fa lacrimare gli occhi.

Tuttavia, fatturano due milioni di dollari l’anno.

Come è possibile?

Sah Kilic, al quale va il mio ringraziamento per avermi fatto conoscere questa storia, ha una spiegazione molto chiara: “A nessuno importa quanto fa schifo il tuo sito web se, da 45 anni, offre un valore.”

L’accento non va sui 45 anni di storia di questo sito ma sul valore.

Il valore è il motivo per cui le persone ti seguono ma soprattutto sono disposte a darti dei soldi.

Ha a poco a che fare con come appare un’idea e più con l’idea in sé.

Ha a che fare con l’ordinarietà più che con la straordinarietà.

A quanto pare ci sono persone appassionate di Ferrari che sono continuamente alla ricerca di occasioni o che lavorano sistemando e vendendo Ferrari d’epoca. Hanno tutte questo in comune.

D’altra parte, Ferrari Market Letter ha una risposta per loro: tenerle informate sulle occasioni, promuovere occasioni.

Non si rivolge a chi ogni tanto pensa a una Ferrari.

Non si rivolge a chi sta guidando una Nissan e pensa come sarebbe bello possedere una Ferrari.

Non si rivolge a qualcuno che passa e magari ha i soldi per comprarsi una Ferrari.

Non si rivolge a “persone ricche” pensando che hanno i soldi per comprare una Ferrari.

Si rivolge ad appassionati di Ferrari che cercano o vendono una Ferrari.

Punto.

Freelance, Ferrari e 1000 veri fans

“Non hai bisogno di milioni di dollari o milioni di clienti, milioni di clienti o milioni di fan. Per guadagnarti da vivere come artigiano, fotografo, musicista, designer, autore, animatore, creatore di app, imprenditore o inventore hai bisogno solo di migliaia di veri fan.

Un vero fan è definito come un fan che comprerà qualsiasi cosa tu produca.”

Quando nel 2008 Kevin Kelly condivise il saggio “1,000 True Fans”, il mondo era un posto molto diverso e il digitale non aveva ancora fagocitato il nostro modo di fare e pensare.

L’idea apparve rivoluzionaria perché in effetti il web sembrava rendere fattibile, e anche facile, il processo.

Dopotutto, come spiegava Kelly nel resto del saggio, 1000 era un numero non una regola. “È questione di matematica”, diceva.

“Il numero 1.000 non è assoluto. Se riesci a guadagnare solo $ 50 all'anno per vero fan, allora hai bisogno di 2.000. Allo stesso modo, se puoi vendere $ 200 all'anno, hai bisogno solo di 500 veri fan.”

Il punto però è che Kelly parla di veri fans e fans paganti.

Vale a dire, come nel caso della Ferrari Market Letter stiamo parlando di persone che hanno molto in comune (ordinarietà) alle quali offrire un reale valore. Hanno cioè un bisogno o un problema da risolvere, si sbattono per risolverlo e hanno i mezzi (soldi) per risolverlo.

Questo è molto diverso dall’idea di avere traffico su un sito web o migliaia di “seguaci” sui social.

Vale per ogni impresa e a maggior ragione per un freelance.

Un freelance, per definizione, è qualcuno che lavora da solo e che è continuamente alla ricerca di clienti.

Puntare a tutti, puntare a molti per beccarne ogni volta uno, è il modo migliore per vivere costantemente con l’ansia e avere un esaurimento nervoso.

Di più, c’è un circolo vizioso che è costantemente in agguato.

Proprio come raccontavo all’inizio – per quanto la storia sia romanzata – il rischio è quello di cercare sempre di aumentare l’esposizione e fare un sacco di lavoro inutile.

È anche qualcosa di frustrante.

Consigli non richiesti

Per cui, se sei un freelance, e se può esserti utile ricevere qualche consiglio, ecco i miei 5 migliori consigli appresi in questi ultimi 10 anni.

1)    Non comprare l’ennesimo libro o corso che ti spiega come fare marketing di te stesso

2)    Non spendere soldi per un sito web nuovo di zecca o da urlo. Un sito abbastanza buono, come dice anche Seth Godin (che ne ha uno appena accettabile) va bene

3)    I social sono parte inevitabile del nostro mondo e ormai anche dei nostri business. Ma è più utile trovare persone che hanno qualcosa in comune con te e con ciò che fai anziché collezionare followers.

4)    Parti dal problema da risolvere: cosa fai per cui le persone sarebbero disposte realmente a pagare?

5)    Prova che sia vero: trova i tuoi primi 25 clienti. Nella vita vera. Non sto dicendo per forza di vendere ma di individuare 25 persone reali, in carne ed ossa, che presentano elementi in comune (problema) e che sarebbero disposti a pagare.

Siamo bombardati da tecniche e consigli su come ottenere attenzione, generare un mucchio di traffico e convertire sconosciuti in clienti. Purtroppo, questa è solo una parte del gioco. Non è il gioco.

È bello pensare che “spari sui social” e trovi i clienti. Ma non è così che funziona. Non nella vita reale, tantomeno in un periodo così complesso come quello che viviamo.


p.s. I consigli di sopra derivano da esperienza in prima persona ma anche e soprattutto da un approccio diverso che da qualche anno ho al business. Lo devo al lavoro con Beople, prima azienda italiana di Business Design. Proprio in questi giorni, in risposta al perdurare della pandemia, Beople ha lanciato un percorso per freelance e liberi professionisti: un percorso super concreto, per trovare, ottimizzare o reinventare il proprio modello di business. Viene offerto in modalità Beople Più, con spirito solidale: accessibile anche se oggi ti trovi in difficoltà economiche. Qui per saperne di più.